策劃的目的是通過對企業(yè)品牌進行準確的定位，系統(tǒng)的規(guī)劃，有效的推廣，科學的管理，持續(xù)的建設，達到全面提升企業(yè)品牌形象與市場競爭力之目的。

　　首先是戰(zhàn)略目標，沒有目標，一切無從談起；這個戰(zhàn)略定位應該是符合企業(yè)自身條件、持續(xù)發(fā)展及競爭環(huán)境的。

　　然后是品牌定位。

　　中國企業(yè)最缺少的是品牌定位，通常情況

　　只有方向?qū)α�，企業(yè)才有持續(xù)發(fā)展；否則就是南轅北轍，向隅而泣。

　　在品牌定位中，包括目標目標客戶的確定，目標市場的選擇；以及品牌文化，品牌聯(lián)想定位，品牌訴求定位，品牌檔次定位等一系列品牌戰(zhàn)略定位。

　　有了相對準確的定位之后，我們才能談具體的戰(zhàn)術(shù)與執(zhí)行。

　　在習慣上，我們的企業(yè)多按“產(chǎn)業(yè)鏈"對企業(yè)進行品牌定位。

　　示意：原料供應→規(guī)模生產(chǎn)→招商推廣→終端銷售→顧客消費

　　一直以來，經(jīng)營管理者的視覺都會被一種直線的過程所阻礙，一端代表著企業(yè)內(nèi)部（產(chǎn)品），一端代表企業(yè)外部（顧客），道理上是只要生產(chǎn)出好的產(chǎn)品，顧客自然會購買，于是“產(chǎn)品決定顧客"的思維邏輯在不斷誤導我們的企業(yè)行為。很快的，企業(yè)就發(fā)現(xiàn)了其中的荒謬，發(fā)現(xiàn)顧客對好產(chǎn)品的認知比產(chǎn)品本身更重要，于是圍繞產(chǎn)品上下游進行系統(tǒng)地建設，如上游的原料供應、開發(fā)設計，下游的渠道開發(fā)、終端促銷，他們圍繞一種產(chǎn)業(yè)，形成我們今天所熟知的產(chǎn)業(yè)鏈。相對過去企業(yè)個體的“獨立產(chǎn)品"認知，產(chǎn)品鏈已經(jīng)是一種進步。

　　但市場經(jīng)濟形式下，我們的一切品牌營銷策劃必須圍繞“消費鏈"進行。

　　示意：生活方式→目標群體→關(guān)聯(lián)因素→關(guān)聯(lián)產(chǎn)品→產(chǎn)品配置與組合

　　在消費鏈時代，舊的商業(yè)原則被生活方式徹底顛覆了，因為今天，顧客已經(jīng)是一個獨立的運行系統(tǒng)，有自主而獨立的選擇權(quán)�！捌ぐ�是皮包，衣服是衣服"的舊產(chǎn)業(yè)觀念被徹底打翻，她們需要考慮掛包是否與衣服搭配。企業(yè)不能再自作聰明地替消費者作主，企業(yè)企圖靠“標準化產(chǎn)品"集成起來，形成一個無缺陷的產(chǎn)業(yè)鏈來滿足顧客，是很笨拙而幼稚的錯誤，以生活方式打造的消費鏈，其關(guān)鍵在于歸還消費者的選擇權(quán)。

　　這是企業(yè)營銷策劃的重要意識形態(tài)。

　　生活方式正在打造消費鏈，其關(guān)鍵是消費者根據(jù)自己的生活方式在決定產(chǎn)品選擇權(quán)。對于企業(yè)個體來說，將不再是提供完整產(chǎn)品，而是要提供生活方式的元素。

　　購買一輛汽車，他們會發(fā)生一連串的消費行為，會組合選擇一系列產(chǎn)品。

　　但這種排列組合不是被企業(yè)，而是消費者自己組合起來的。

　　如果更多的人在“淘寶"網(wǎng)上購買產(chǎn)品，請記�。哼@并不是好的產(chǎn)品在影響他們，而是“網(wǎng)絡購物"這種生活方式在影響他們。

　　這正如我們不能忽略冰箱與廚房的關(guān)系。

　　顧客的消費認知非常不可靠，他們是實實在在的“盲流"，他們在不同的產(chǎn)品間跳來跳去，他們朝三暮四，他們沒有專一與忠誠，他們只受生活方式的影響。

　　生活方式的影響力，是在顧客與顧客之間的彼此影響，它也代表著最真實的市場影響，也就是說它是消費者之間的傳播，而不是企業(yè)對顧客的廣告宣傳。

　　七、如何理解消費鏈在營銷策劃中的重要性

　　當一位女士打定注意準備購買一款漂亮的套裙時，卻被姐妹們一句“現(xiàn)在不流行了"而改選了另一款時裝。現(xiàn)在，你還敢說我的消費我做主嗎？

　　消費鏈時代已經(jīng)徹底顛覆了“產(chǎn)品決定顧客"的說法，所謂的好品質(zhì)，壞品質(zhì)只取決于它在一種生活方式中的位置。假如它的品質(zhì)再好，如果無法匹配目標群體相應的生活方式，那么，它只能是垃圾產(chǎn)品。

　　我們可以這樣理解消費鏈的基本法則——

　　消費鏈是基于消費者生活方式的串聯(lián)；

　　企業(yè)不再是單一提供產(chǎn)品，而必須提供及時的生活元素；

　　必須基于目標群體的生活方式，傳播相對應的品牌思想主張，并重新定義競爭者，重新定義合作者；

　　在消費鏈中，重要的不是新品的不斷供給；而是消費觀念的不斷引導；關(guān)聯(lián)因素的不斷串聯(lián)；

　　重要的不是產(chǎn)品與顧客之間的互動，而是顧客與顧客之間的聯(lián)動；

　　在產(chǎn)業(yè)鏈的情況下，同行是冤家，是你死我活的競爭者；但是在消費鏈的視覺下，非同行業(yè)完全可以成為競爭者，也可以成為必不可少的合作伙伴。

　　消費鏈與生活方式是息息相關(guān)的。

　　生活方式在重新分配市場，我們必須圍繞消費群體的生活方式重新考慮產(chǎn)品的營銷。

　　在一種“生活方式"的世界里，存在著產(chǎn)品次序，當你任意組合，會產(chǎn)生不同的效果（生活方式）。因而，我們需要思索如何融入消費者的生活方式之中。

　　李小龍：代表中國功夫

　　海爾：代表中國家電

　　你的品牌又代表了什么呢？